elkziz, elmira gazizova, эльмира газизова

elkziz


Think about not what you can sell but what sells itself


Previous Entry Share Next Entry
III Петербургский международный инновационный форум. Заметки на полях.
elkziz, elmira gazizova, эльмира газизова
elkziz

Посещение III Петербургского международного инновационного форума оставило у меня весьма противоречивые впечатления. С одной стороны было очень приятно видеть огромное количество искренне заинтересованных посетителей (Господин Юргенс – идите нафик!), а с другой стороны довольно невысокий уровень работы самих участников выставки.

В этой заметке я бы хотела акцентировать ваше внимание не на сути инновационного форума как такового, не на том, что было представлено участниками форума, а на том, как именно это было сделано, на качестве исполнения и презентации.
Я не буду приводить конкретных примеров и тем более называть участников выставки, работу которых можно было бы без сомнений признать неудовлетворительной. Моей целью является не критический детальный анализ участников форума, а возможность предостеречь от повторения чужих ошибок, дать полезные советы по организации и подготовке к выставкам, форумам и т.д.

Первый вопрос, на который вы должны ответить, до всех прочих связанных непосредственно с организацией вашего присутствия на выставке, это – какой message, работающий абсолютно для любой категории публики, вы хотите послать? Какую мысль, понятную для всех, не только для специалистов в вашей области, вы пропагандируете?

Это не должен быть сам продукт – продукт уже у вас есть, вы по ходу выставки, так или иначе прорекламируете его, но ваш продукт применительно к презентации, вторичен. Нет ничего хуже, когда представители компаний как заведенные говорят только о своем продукте всем кому ни попадя. Не путайте инновационный форум с выставкой продажей или ярмаркой - push marketing здесь явно не сработает!

Так что же не вторично? Не вторичен image вашей компании и тот самый message который вы должны до публики донести. Например, вы молодая и динамичная компания, деятельность которой целиком и полностью направлена на улучшение, скажем, экологии. Или, вы устойчивая, солидная контора, успешно работающая 20 лет в такой-то области, или вы компания, получившая самый главный приз в области своей деятельности или вы – фирма с самой надежной среди конкурентов деловой репутацией и т.д. и т.п.

Сразу хочу предостеречь от желания выбрать несколько messages - не распыляйтесь! Такой message должен быть только один – убить двух зайцев в экстремальных полевых условиях (а выставка это именно такое место) трудновато даже для чемпиона мира по стрельбе по двум зайцам, так что концентрируйтесь на чем-то одном, подчиняя все остальное основной идее. Не пытайтесь объять необъятное! Вы там будете не одни, внимание посетителей, от обилия поступающей информации, крайне поверхностно и его слишком легко потерять.

Четко сформулировав message, переходите к разработке стратегии его реализации, а именно: к материальным и вербальным методам его воплощения, постоянно имея ввиду, что абсолютно все элементы вашего присутствия на выставке должны быть ему подчинены и работать только на него.

Важно помнить, что хотя непосредственной и основной целью на выставке является донести этот самый message до публики, на выставке присутствует не только ваш стенд, а соответственно, это еще и возможность быстро и без особых усилий освежить знания ваших собственных сотрудников по части того, что нового и интересного происходит в вашей и смежных с вашей индустриях. Рассматривайте поездку на выставку еще и как бесплатный семинар по повышению квалификации. В добавок к этому, выставка или форум еще и уникальная возможность для общения с коллегами, для так называемого нетворкинга. Это время нужно использовать и для налаживания связей с интересующими вас компаниями и лицами (потенциальными клиентами, партнерами, поставщиками) и для упрочения уже существующих связей.

Больше всего на выставке пугало полное незнание того, как нужно работать с разными категориями посетителей. Как часто я попадала в ситуацию у стендов когда, узнав, что я не их потенциальный клиент, а только работник в смежной для них области, представители компаний заметно скисали и теряли задор и совершенно зря! Я уже проявила интерес, я уже заинтересовалась их стендом, я уже здесь «на блюдечке с голубой каемочкой». Прояви они больше уважения к моему интересу - получили бы халявного рекламного агента!

Помните, что 80% посетителей работают в вашей или смежной областях. Вычтя из них прямых конкурентов, мы получаем внушительное число ваших потенциальных хорошо подкованных рекламных агентов. А именно: людей, которые весьма неплохо разбираются в том что вы делаете, способны грамотно рассказать о вашей деятельности, в состоянии донести ваш message другим. Им на выставке должно быть уделено особое внимание. Это так называемые «мины замедленного действия», ваши долгосрочные дивиденды. Если вы им запомнитесь с лучшей стороны – вы получаете в потенциале бесплатную и очень целевую рекламу.

Поэтому, чтобы не упустить свои потенциальные возможности, выпишите подробно все категории посетителей вплоть до пенсионеров и детей – нельзя упускать из виду никого. Напишите детальный сценарий (вплоть до того какими именно фразами) взаимодействия с каждой категорией. Скоординируйте этот сценарий со сценарием действий всей вашей команды.

Итак, для решения вышеперечисленных задач нужна Команда, именно Команда с большой буквы, а не толпа, не сотрудники откомандированные присутствовать на выставке и уж тем более не живые манекены. В идеале на время выставки создается коллектив со своими задачами и иерархией. Тщательно отбирайте людей для выставочной работы, правильно распределите роли и обязанности, четко определите иерархию в команде, причем иерархия в команде отнюдь не должна совпадать с вашей производственной. Не нужно пытаться в выставочном коллективе тупо воспроизводить иерархию своего офиса. Например, если зав. отделом у вас работает крайне неразговорчивый или нелюдимый спец в своем деле, лучше определите его в support, пусть он лучше кабеля мотает, винтики закручивает, а открытый, улыбчивый и разговорчивый стажер пусть выйдет на передний план. На время выставки нужно было бы ввести нечто вроде иерархии компетентности - если ваша секретарша возмется рассказывать о технических нюансах вашей инновационной технологии, а инженер, скажем, предлагать оптовые скидки, а бухгалтер, скажем пытаться заключить миллионный контракт прямо на месте - тут и до конфуза не далеко. Темы должны быть распределены заранее, в соответствии со спецификой компетенции каждого члена команды.

И пожалуйста, не скупитесь отправить как можно больше людей. Мне лично странно слышать, что на выставку кому-то не хватает финансовых или временных ресурсов. Кого они пытаются обмануть? Я знаю наверняка, что вот на корпоративную пьянку в сауне, в честь очередного календарного праздника, у них точно есть бюджет. Так не лучше ли с большим толком использовать деньги и попутно укрепить team spirit в более достойной обстановке? Ведь программа выставок, как правило, включает в себя и культурную часть. Работа в команде на выставке принесет гораздо больше пользы, чем все эти team-building семинары с обязательным ползаньем в грязи и игрой в пейнтбол, да и обойдется это гораздо дешевле. Совместите приятное с полезным, то есть даже одно полезное с другим полезным – и всем приятно будет!

Перейдем теперь непосредственно к структуре выставочной команды и к ее работе.
Смотрите на свое участие в выставке как на некое сочетание военных действий и циркового выступления, где действия труппы должны быть четко согласованны вплоть до мимики и реплик.

Определите, кто и что именно делает. Помните железное правило – либо делегируйте свои полномочия полностью, либо не делайте этого совсем. Каждый должен отвечать только за свой кусок «от и до», вплоть до принятия тут же на месте каких-либо решений. Объясню почему – вы не на своей территории, у вас просто нет времени постоянно что-то с кем-то согласовывать, покидать свой пост и бегать за советом. Более того, все эти переговоры и беготня на виду «у изумленной публики» производят «неизгладимое» впечатление.

Безусловно, в течение дня, у вас может возникнуть ситуация когда будет необходимо что-то быстро обсудить. Решением могут стать свои средства связи (ни в коем случае не личные мобильные телефоны!) например walkie-talkie c гарнитурой. Убиваете сразу двух зайцев – обсудите быстро то, что вам нужно плюс все члены команды в курсе происходящего и смогут скоординировать свои действия с учетом поступающей информации. Если обсуждение требует присутствия очень узкого круга – выберите точку для обсуждения, но только не на стенде!

Теперь немного о выставочной топографии. У вас есть стенд – это ваш дом, ваша крепость, ваш оплот на выставке. К нему непосредственно примыкает пристендовое пространство, которое хотя и номинально является нейтральным, все же находится в непосредственной зоне влияния – это ближний радиус. Граница этими двумя зонами хоть и условна, но крайне значима психологически. Это очень похоже на прилавок и за прилавком в обычном магазине или на ограждение в музее. Большинство посетителей очень хорошо чувствуют этот барьер и ваша задача – грамотно работать с этим чувством барьера. Потенциально интересных посетителей, мнущихся у невидимой границы вашего стенда, бывает достаточно просто незаметно подвинуть внутрь границы, чтобы они расслабились, разговорились и т. д.

В то же время пристендовая зона – не совсем ваша зона, и слишком часто экспонаты, личные вещи, и просто бессмысленное кучкование начинает выползать за границы стенда, а это уже, с точки зрения неписанного выставочного этикета, практически преступление. Поступая так, вы злоупотребляете нейтральным пространством с ущербом для ваших соседей по стенду.

К слову, о соседях: рассматривайте соседей по стенду как ваших пусть вынужденных, но неизбежных союзников. Ни в коем случае не ущемляйте их интересов и старайтесь помогать им в случае накладок. Это воздастся!

В пристендовом пространстве ведется основная часть непосредственной работы с публикой. Населяют его три категории посетителей: те, которые уже идут именно к вам (не упустить), праздно прогуливающиеся (попытаться привлечь внимание и притянуть к стенду), бегущие куда-то еще по нужному делу (ни в коем случае не пытаться хватать за фалды – только хуже будет). Эти категории нужно уметь хорошо различать и работать с ними соответственно.

Вся остальная территория выставки является дальним радиусом. Ваши люди на дальнем радиусе должны иметь четкую и очень ограниченную задачу – обеспечить как можно более широкое имиджевое присутствие вашей фирмы в пространстве выставки, но не более. Даже в случае возникновения вербального контакта они должны только довести клиента до стенда не вдаваясь ни в технические, ни в бизнес-, ни в какие-либо другие разговоры. Их задача – отдать клиента персоналу на стенде и немедленно вернуться обратно.

Обращайте внимание на специфические точки внешнего радиуса – вход, выход, кафетерий и т. д. Если на выставке есть ваши союзники со своими стендами – договоритесь заранее о правилах и технике взаимопередачи клиентов со стенда на стенд.

Правильно распределите радиус своего присутствия, отработайте технику передачи клиента по всему радиусу с учетом поставленных задач, а именно:
  1. показать себя
  2. рыскать вокруг
Если первую задачу (кто с большим, кто с меньшим успехом) все же как-то решают, то о второй, не менее важной, напрочь забывают. Крайне необходимо иметь «скаутов-разведчиков» – специально назначенных членов команды, которые будут не торчать на стенде, а рыскать по всей территории и выполнять следующие задачи:
  • Сбор информации (как предметной (лифлеты, проспекты и т. д.), так и оперативной (кто, где, с кем и как))
  •  Налаживание связей контактов с остальными участниками выставки - конкурентами, поставщиками, клиентами, партнерами, со всеми кто работает в близлежащих вам сферах, то есть практически со всеми. И будьте уверены – усилия вашего скаута окупятся сторицей! Довольно часто факт личного знакомства перевешивает все другие аргументы в выборе с кем работать, у кого закупаться, консультироваться – выберут не там где дешевле, ближе и т.п., а там где налажены хорошие связи.
  • Отлов конкретных людей нужных вашему боссу.

Как видим у скаута радиус действия самый широкий. Теперь перейдем к рассмотрению радиусов действия остальных членов команды. Итак,
Далекий прием - девочки-красотки они же зазывалы, люди работающие целиком и полностью на ваш image. Зазывалы ни в коем случае не должны вербально коммуницировать с посетителями и тем более хватать всех подряд за рукав.
Основными местами их работы являются:
Вход – цель зазывал - не пропустить никого, возбудить интерес к вашей компании, спровоцировать на посещение вашего стенда. Помните что вход - это основной поток потенциальных посетителей вашего стенда. Если у вас нет промо материала для раздачи на входе – просто дайте задание сосчитать входящих – таким образом автоматически будет устанавливаться визуальный контакт буквально с каждым посетителем. Естественно ваш логотип должен быть у таких «считающих» расположен где-то на видном месте.
Выход – это последний шанс заявить о себе тем, кто ускользнул от вас на входе и на самой выставке (их могут быть сотни!), закрепить ваш image в памяти у уже оприходованных посетителей. Они уже либо видели ваш стенд, либо его не видели, но тащить их обратно смысла не имеет. Работа на выходе – работа на закрепление в расчете на поствыставочный период. Пусть раздают какие-нибудь дешевые сувенирчики или самые простые флаерчики, главное, чтобы адрес вашего сайта на них был написан большими буквами.
Также нужно определить и другие возможные места наибольшего скопления людей (гардеробы, центральный холл) и также активно, как вход/выход, их разрабатывать.
Зазывалы должны быть хороши собой, красиво и одинаково одеты (а не раздеты!), уметь ловко и ненавязчиво раздавать флаера и приятно улыбаться.

Ближний прием – принимающий в пределах видимости от стенда, задача которого ловить и подтаскивать заинтересовавшихся и праздно прогуливающихся к стенду. Ни в коем случае не должен уводить людей с других стендов и топтаться на одном месте! И тем более не ловить за все места людей явно спешащих куда-то по делу.

На стенде - для работы непосредственно на стенде обязательно требуется наличие как минимум двух (лучше конечно трех) человек.
Роль первого - быстро найти общий язык со всевозможными категориями посетителей и активно поддерживать разговор, не насыщенный техническими характеристиками, деталями и тонкостями вашего бизнеса. При возникновении у посетителя вопросов технического порядка, передавать его вашему специалисту. Уметь распознавать потенциальных клиентов, партнеров и быстро, технично передавать главному на стенде, то есть Боссу. А боссов, между прочим, должно быть два.

Нет, я не ошиблась - их обязательно должно быть два. Роль Самого Главного Босса абсолютно понятна всем – ходить по выставке и со всеми с кем надо здороваться и знакомиться, в сопровождении какой-нибудь красотки с огромной сумкой набитой различного рода выставочной продукцией и подарками класса for boss (о подарках я поговорю немного попозже). В конце концов, ну не шефу же с подарками и флаерами по всей территории бегать!

Роль же второго – быть главным на стенде. Он должен обладать практически всеми полномочиями Самого Главного Босса, за некоторыми исключениями, которые могут варьироваться в каждом отдельном случае и которые, естественно, необходимо четко оговаривать.

Итак, суммируем состав и функции нашей идеальной выставочной команды:
НазваниеКол-во (штук)МестоположениеФункция
Босс на выходе + ассистент(ка)одинВся территория выставкиНалаживает связи с другими боссами
Босс на стендеодинСтендПринимает визиты боссов
Инженер-технарьодин-дваСтендОбъясняет интересующимся технические аспекты
Продавецодин-дваСтендРассказывает интересующимся о ценах, продажах, скидках и др. аспектах бизнеса
Техник-завхозодин-дваСтендСледит за порядком на стенде, обеспечивает работу аппаратуры, закупает и распределяет попить и шоколадки, следит, чтобы не сперли ничего и пр.
Принимающиеодин-два-триБлижний радиусОтлавливают посетителей из ближнего радиуса и произносят общий питч, фильтруют стоящих посетителей и передают технарю, продавцу или боссу
ЗазывалымногоВнешний радиусОбеспечивают тотальное имиджевое присутствие, раздают флаеры, лифлеты и пр., передают посетителей принимающим
Скаутыодин-два-триВся выставка включая закоулкиРыскают, вынюхивают, собирают всю возможную информацию


Да-да, я понимаю, что столько народу у вас может не набраться, может быть даже и дороговато такую толпу на выставку везти. Но выход всегда есть – всегда можно совместить несколько функций – скаут может быть и зазывалой, принимающий – одновременно и инженером и продавцом и пр. Главное, чтобы эти функции не путались, чтобы каждый понимал в каждый конкретный момент в какой роли он/она выступает. Кроме того, мы знаем, что недостаток количества всегда можно скомпенсировать скоростью, особенно в случае со скаутами.

Теперь набрав команду, нам нужно обеспечить слаженность её работы. Для этого нужно четко определить одного-двух лидеров ответственных за координацию работы на стенде и на радиусах, соответственно. Про необходимость постоянной связи уже упоминалось, но каждый день должен заканчиваться общим совещанием, а скорее брифингом, на котором обрабатывается собранная информация, оцениваются достижения, производится работа над ошибками и ставятся задачи на следующий выставочный день. Ну и в конце можно все-таки расслабиться, остаканиться, но никак уж не ографиниться.

Хотя слишком расслабляться все же не следует - помните, что на выставке будут работать не только ваши скауты, а сама обстановка выставки создает прекрасную возможность разговорить собеседника. Весь ваш коллектив будет как на ладони, готовый отвечать на вопросы. А это чревато. В маркетинговом раже можно выболтать совсем не то и совсем не тем. На всякий случай, уже в период подготовки нужно сразу же обозначить те технологические, коммерческие и прочие сюжеты, которые ни с кем посторонним обсуждаться не должны. Береженого Бог бережет.

Стендовая работа.
О том как нужно организовывать свой стенд можно писать книги. Если вкратце, то основной отправной точкой в организации стенда как такового должен являться сюжет. Не продукт как таковой (нет ничего более скучного, чем стенд оформленный в виде прилавка в магазине), а материальное воплощение вашего message и image. Здесь безусловно не обойтись без хорошего дизайнера, именно Дизайнера, а не просто того кто картинки в PhotoShop редактирует. Дизайнера, который не только красиво воплотит в полиграфических материалах Ваши message и image, но и правильно организует стендовое пространство, правильно расставит акценты на экспозиции и предусмотрит фото opportunities, а именно так организует пространство чтобы, во-первых, у посетителей возникло желание сфотографировать именно ваш стенд, именно то что вам нужно было сфотографировано и с самой выгодной для фотографии точки. Поверьте, это не так легко как кажется! Поэтому не скупитесь, наймите профессионального дизайнера.
Также хочу предостеречь от соблазнов написать крупным шрифтом какие-либо цитаты и лозунги. Стендовое пространство абсолютно не пригодно для такого рода оформления. Даже тогда когда это и уместно, избегайте слов начинающихся с ху, пи, фак, а также слов с негативным смыслом. Почему? См. на нижеприведенные фото. Сразу же оговорюсь, люди на снимках весьма достойные и уважаемые (Олег Краус и Иван Нечаев «Русские Навигационные Технологии», Дмитрий Чихачев Runa Capital), и никакого отношения к тексту не имеют. Текст же за их спиной - косяк организаторов форума, а не какой-либо фирмы.



Посмотрите на свой стенд с точки зрения журналиста, представьте, что именно расскажет ему ваш стенд, чем привлечет его внимание, на написание какого сюжета спровоцирует? Высший пилотаж сюжетного построения стенда если на основании просто осмотра стенда можно написать готовую статью о вашей фирме.
И, пожалуйста, не расслабляйтесь! Не почивайте на лаврах вашего супер-дупер дизайнера! Подумайте о возможности создать какое либо событие на стенде. Это может быть очень короткое выступление артиста пантомимы, или несколько танцевальных па или просто хорошо синхронизированных жестов, исполненных всеми членами команды работающих на стенде, разброс ярких конфетти и т.д. и т.п.

Хотелось бы также отдельной строкой напомнить о прописных истинах, которые также надо соблюсти, а именно общий стиль одежды вашей команды (например, или все при галстуках и в строгих пиджаках или наоборот). Это ни в коем случае не должны быть мешковатые и бесформенные футболки с вашим логотипом и тем более не униформа (исключение может быть для военных) – это удел только технического персонала. Обратите также внимание и на цветовую гамму одежды, она должна быть выдержана всеми членами команды. Подумайте и о возможности использования небольших, очень качественно исполненных фирменных значках, одинаково размещенных на одежде у всех членов команды, включая боссов.
Еще один колоссальный с моей точки зрения прокол большинства участников – отсутствие адреса их веб сайта как на стенде, так и на практически всей полиграфии. Вы думаете, это самоочевидно – ничуть! Несколько раз на стендах среди всего вороха цветной полиграфии просто не могли найти ни одного с интернет адресом!

Ну и напоследок, стоит упомянуть и о подарках для посетителей и участников выставки. Подарки делятся, в основном, на три основные категории:
  • Рассыпуха – раздается абсолютно всем посетителям выставки не жалея горстями. Нечто дешевое, флаеры, стирательные резинки, шарики, да любая ерунда, которую можно засунуть в карман.
  • Заинтересованным – должны включать в себя функциональные вещи, а не только полный пакет вашей полиграфии и всем набившая оскомину ручка с логотипом.
  • Боссам – только функциональные дорогие вещи, оформленные так, чтобы даже в том случае, когда вы являетесь прямым конкурентом человеку, которого вы одарили, он, придя домой, не отдал бы подарок тут же своему отпрыску на растерзание, а захотел бы сам его использовать. Здесь важно помнить – ваш логотип на такой вещи должен выглядеть как можно скромнее, иначе такой подарок, как навязчивую рекламу, отдадут жене, любовнице, другу, кому угодно, только не из вашей индустрии – просто из ревности. Подарок боссу, которым он действительно будет пользоваться - это, конечно, высший пилотаж, но к нему надо стремиться :)

Возвращаясь к Петербургскому инновационному форуму, хотелось бы перечислить основные, общие для всех и наиболее удручающие ошибки его участников, а именно:
  • Отсутствие messаge и image, то есть не была проделана основная работа при подготовке к выставке, со всеми вытекающими последствиями.
  • Плохо распределенные роли участников.
  • Отвратительные коммуникативные навыки, незнание элементарных правил вежливости (ни тебе ни «здравствуйте», «как мы рады вас видеть», ни тебе ни «до свидания, было очень приятно пообщаться, приходите еще!»)
  • И самая вопиющая ошибка – стенды, оставленные без какого-либо присмотра!

Но были и приятные исключения! Ярко и привлекательно выглядел стенд бизнес-инкубатора Ингрия – message читался легко «мы молодые и энергичные!». Ребята работали хорошо организованной командой и с полной отдачей.
Хотелось бы также отметить отличные коммуникативные способности у представителей Дневник.Ру, Tampereen Messut, «Русские Навигационные Технологии».
Врете товарищи пессимисты– энтузиазм есть! Я это видела, все это видели - никто не станет оспаривать тот факт что, не смотря на довольно таки большую плату за участие и посещение выставки, как заинтересованных в инновациях людей и людей активно ими интересующихся там было предостаточно. Да, видимо несколько недостает опыта в проведении такого рода выставок, но он быстро наберется. Так что я абсолютно уверена в том, что на следующий год все у нас получится. Было бы желание, а оно у нас есть!

  • 1
Очень хороший мануал по выставкам получился! И спасибо за мини-отзыв об Ингрии, приятно ))

"мини-отзыв об Ингрии" - честно заработаная оценка, как говорится well-deserved :)

  • 1
?

Log in

No account? Create an account